Meten is weten

Zoekmachine adverteren wordt anno 2015 steeds belangrijker, maar door het toenemende gebruik wordt het optimaliseren van de CPC, de conversie en het rendement ook steeds moeilijker. Werken we niet steeds meer voor de portemonnee van Google?

CPC, Conversie, Rendement? Belangrijke termen die voor iedere Online Marketeer dagelijkse kost zijn, maar voor de leken onder ons als Chinees in de oren zullen klinken. Even ter korte introductie voor de eerder genoemde leken. Cost per Click (CPC) houdt in dat de adverteerder betaalt voor elke click op zijn of haar advertentie. De betekenis van Conversie kan voor iedereen verschillen. Voorbeelden hiervan zijn de aankoop van een product of een nieuwe klant voor het bedrijf. Tenslotte het rendement: rendement is niets anders dan het valoriseren van de uitkomst. Oftewel, levert hetgeen ik er in stop genoeg op zodat mijn bedrijf bestaansrecht heeft?

Op de financiële weegschaal

De Online Marketeer is constant bezig de processen rond deze drie termen te optimaliseren. Weer een marketingterm, maar wel eentje waar ieder bedrijf zich mee bezig houdt. Richt ik mij als slotenmaker ook op camera-beveiliging , of krijg ik hier in mijn regio te weinig opdrachten voor? Neem ik een extra werknemer in dienst of kan ik zelf ook die extra zaterdag werken? Iedere keuze wordt weloverwogen gemaakt en op de financiële weegschaal gelegd. De keuze wordt gemaakt door te kijken welke kant de balans opgaat. Allemaal logisch, maar geldt dit ook voor het adverteren op Google?

‘Niet iedereen kan op de voorkant van de Telegraaf staan’

Waar het vroeger zo was dat ieder bedrijf, soms wel paginagroot, in de Telefoongids wilde staan om daar nieuwe klanten te vergaren, is dit het laatste decennium verschoven naar het online gebeuren. In Nederland is dat synoniem voor Google, aangezien Google op het moment van schrijven hier 93% van het marktaandeel heeft. Destijds was het al de vraag of de opbrengsten van de nieuwe klanten opwogen tegen de kosten van de advertenties, alleen was er toen nog het excuus dat dit moeilijk te meten was. Daarnaast was het zo, zoals een gerenommeerde marketeer jaren geleden al zei: ‘niet iedereen kan op de voorkant van de Telegraaf staan’. Hoe anders is dit tegenwoordig? De middelen zijn er zeker, maar wordt hier ook door iedereen gebruik van gemaakt?

Bij het adverteren op Google loopt men vanzelfsprekend tegen dezelfde beperking aan als bij de voorkant van de Telegraaf. Hoewel Google relatief kleine advertenties heeft ten opzichte van advertenties in de Telefoongids of op de voorpagina van de Telegraaf kan niet iedereen bovenaan de eerste zoekresultaten van Google staan. De manier van adverteren is echter totaal verschillend. Waarbij voor papieren advertenties vaste bedragen worden neergelegd, berekent Google, via een door Google zelf zorgvuldig beschermde formule, de kosten aan de hand van het aantal clicks op de advertentie. De prijs die men voor een click betaalt is afhankelijk van een aantal factoren, waarbij de kwaliteit van de advertentie, de concurrentie en de bereidheid tot betalen van een hoger bedrag (maximale CPC) belangrijke, zo niet de belangrijkste factoren zijn.

Rendabel?

In dit laatste schuilt ook direct het gevaar van dit systeem. Zoekmachine adverteren (SEA) kan op belangrijke zoekwoorden voor sommige beroepen nauwelijks meer uit qua rendement. Dit komt doordat er de laatste jaren veel ‘ongetrainde bieders’ bij zijn gekomen die geen benul hebben van de conversie en, ten tweede, door marketingbureaus die niet zoals wij op ‘no cure no pay’ basis werken maar op basis van maandelijkse investeringen, ongeacht het resultaat. Sommige van deze laatste groep bedrijven hebben, zonder namen te noemen, zelfs een deal met Google waarbij zij verdienen op het aantal clicks dat zij generen voor hun klanten. Voor sommige clicks worden bedragen neergelegd waar men in de kroeg een rondje van kan geven. Waarbij de click ook nog niet eens hoeft te zorgen voor een conversie. Dit alles samen maakt het een tak van sport waarbij nauwkeurig gekeken dient te worden en te worden gemeten wat het uiteindelijke rendement is van een online advertentie campagne. Wat is daar voor nodig?

Wat is je conversie?

Om dit te illustreren zal ik het voorbeeld van Allfree gebruiken. Om te beginnen hebben wij vastgesteld wat een conversie eigenlijk is. In ons geval is dat een potentiële klant (lead). Vervolgens hebben wij nauwkeurig gekeken hoeveel clicks er nodig zijn voor het genereren van een lead (conversiepercentage). Aan de hand van de prijzen die voor een click (CPC) betaald worden aan Google en de marktwaarde, hebben wij uiteindelijk de leadprijs bepaald die geldt voor de bedrijven die deze leads bij ons afnemen. De leads die wij genereren worden allen gemeten aan de hand van speciale telefoonnummers die wij zelf in beheer hebben. Deze leads worden gegenereerd aan de hand van online en offline campagnes en worden door een intern servicecenter gescreend op relevantie alvorens wij tot slot de potentiële klant doorverbinden met één van de bij ons aangesloten bedrijven. Op deze manier kunnen wij al onze leads aan een bepaalde standaard laten voldoen.

Maar wat is de invloed van Google op het geheel?

Google is contant bezig haar diensten te ‘verbeteren’ voor de gebruikers (in de meeste gevallen lees hier de portemonnee van Google), maar dit geldt zeker niet altijd voor de adverteerders. Zo is het sinds september 2014 niet meer mogelijk om misspellingen en meervoudsvormen uit te sluiten en moet je deze dus verplicht opnemen in de online campagnes. Door deze wijziging wordt het voor lokale adverteerders nog moeilijker gemaakt. Volgens Google lijkt de zoekopdracht “slotenmaker Vught” namelijk sterk op de zoekopdracht “slotenmakers” in een campagne die gericht is op Amsterdam. Nu weet iemand met weinig topografische kennis misschien niet waar Vught ligt, maar als ik vertel dat Vught in Noord-Brabant ligt moet dat voldoende zijn lijkt mij. Dit is een proces dat constant in de gaten gehouden dient te worden, om niet onnodige clicks in een campagne te verkrijgen.

Conclusie?

Het blijkt wel dat het belangrijk is om constant in de gaten te houden hoe de clickprijzen zich verhouden tot de conversie om uiteindelijk rendabel te blijven. Verder is de slotenmaker zelf natuurlijk constant bezig om zijn eigen prijzen te vergelijken met die van de rest van de markt, om zichzelf niet de markt uit te prijzen. Er zijn echter partijen in de slotenmakers wereld die torenhoge investeringen doen op het gebied van zoekmachine adverteren en die prijzen rustig doorberekenen in de factuur voor het openen van een deur. Dit zorgt ervoor dat de prijzen van zoekmachine adverteren alleen maar verder stijgen en het rendement van de gewone slotenmaker steeds minder wordt.

Kortom, online marketing is en blijft door het forse marktaandeel van Google voor een groot deel afhankelijk van Google, waardoor up-to-date kennis van de markt niet alleen wenselijk maar ook noodzakelijk is. Het is zeker geen rocket-science, maar dient wel gedaan te worden door mensen die kennis van online marketing hebben. Een deskundige en kritische blik op het rendement van de investeringen in online marketing is daarbij essentieel. Wees dus alert op het rendement van je investeringen en vraag je regelmatig af wat deze investeringen opleveren onderaan de streep!